2025年，電商的故事，有了新的開端。

今年以來，電商行業(yè)的風向發(fā)生了變化。4月，各大主流電商平臺陸續(xù)宣布全面取消“僅退款”政策；5月起，推薦性國家標準《售后服務無理由退貨服務規(guī)范》正式生效，“七天無理由退貨”也迎來重要節(jié)點，電商生態(tài)正從無序擴張向價值回歸轉型的信號不斷釋放。

電商的本質是供需匹配，商家是產品和服務的直接提供者，也是行業(yè)政策與市場需求的交匯點。過去幾年，電商領域持續(xù)向價格傾斜，劣質供給泛濫，真正愿意長期投入的優(yōu)質品牌卻難以獲得合理回報，正當競爭空間被不斷壓縮，引發(fā)了前所未有的“劣幣驅逐良幣”現象。

進入2025年，電商平臺開始加碼商家端的投入，期望用對商家更加友好的決策，來推動商家在供給上投入、創(chuàng)新。4月，拼多多宣布啟動“千億扶持”（由“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等組成）計劃，面向供給側，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元，加碼高質量電商生態(tài)建設，助推平臺商家新質轉型升級。

這一風向轉變下，一度陷入“復雜玩法”與“低價內卷”的618大促，也開始返璞歸真，各平臺通過簡化機制，為行業(yè)帶來了一場“最簡單、最便宜”的消費狂歡。

5月13日，淘寶天貓開啟618預售，成為“史上超長618”，“直接立減直降，并可疊加大額消費券”取代了“湊單滿減”，打響今年618大促第一槍；東緊隨其后，打造多個主題營銷矩陣，包含“百億補貼日”“超級直播日”等特色活動。淘寶天貓和京東這次都沒打出“最低價”標簽，對于商家參與大促的流程也進行了簡化，傳導出了電商平臺從“短期爆發(fā)”向“持續(xù)運營”戰(zhàn)略轉型的明確信號。

同時，以直播電商、短視頻電商、內容電商為代表的電商新勢力也開始從增量擴張轉向存量博弈、從依賴流量轉向價值深耕。今年618期間，淘寶與小紅書深化合作，首次打通效果廣告鏈路，新增筆記“廣告掛鏈”功能，實現了“全網種草、淘寶成交”的閉環(huán)；京東則通過短視頻與直播內容生態(tài)發(fā)力，助力商家長效經營。這種平臺間的跨界合作標志著電商競爭從單一平臺博弈轉向生態(tài)協(xié)同，也反映出“貨找人”的新電商模式正在重塑整個行業(yè)的運營邏輯。

在從“人找貨”到“貨找人”的邏輯重塑中，AI技術的全鏈路應用成為其深層變革的核心驅動力。AI購物助手能夠理解自然語言需求并智能推薦商品組合，數字人主播可以24小時不間斷展示產品細節(jié)，智能客服則能即時響應各類售后問題……618大促中，隨著AI工具的落地，商家能夠更精準地觸達高營銷價值用戶，并實現貨-人的精準匹配、“破圈”拉新。

電商進入深水區(qū)之后，唯一確定的是不確定本身。如今，618已成為檢驗電商平臺綜合能力和產業(yè)協(xié)同水平的重要窗口，這場看似簡單的大促背后，折射出電商行業(yè)底層邏輯的深刻變革——無論是以直播電商為代表的新模式的突圍，還是以AI為代表的新元素的加入，新供給正在從營銷推廣的后端層面延伸到產業(yè)鏈、供應鏈的升級層面，成為新的主流方向和大趨勢，給電商行業(yè)的發(fā)展帶來新的想象空間。

本文刊登于《記者觀察》2025.6（上）第10期 總第672期